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Publicidad: los fundamentos

¿Cree que tiene un gran producto? Desafortunadamente, nadie va a saber sobre él a menos que usted lo anuncie.

Publicidad, si se hace correctamente , puede hacer maravillas para sus ventas de productos, y usted sabe lo que eso significa : Más ingresos y más éxito para su negocio. Pero tenga cuidado No es una panacea.

A continuación encontrará una lista de lo que la publicidad puede y no puede hacer por su negocio, junto con los pasos que puede tomar para empezar a utilizar la publicidad en beneficio de su negocio.

Lo que la publicidad puede hacer para su negocio

  • Recordar a los clientes e informar a los posibles clientes sobre los beneficios de su producto o servicio
     
  • Establecer y conservar su identidad propia
     
  • Mejorar su reputación
     
  • Animar a los clientes existentes para que compren más de su productos / servicios
     
  • Atraer nuevos clientes y reemplazar los perdidos
     
  • Poco a poco hacer aumentar sus ventas para impulsar su balance
     
  • Promover su negocio a los clientes, inversionistas y otros

Lo que no puede hacer la publicidad para su negocio

  • Crear una base de clientes instantánea
     
  • Causar un fuerte aumento inmediato en las ventas
     
  • Resolver problemas de flujo de efectivo o de beneficio
     
  • Sustituir a los clientes malos o indiferente al servicio
     
  • Vender productos o servicios inútiles o no deseados

Dos virtudes importantes de la publicidad

  • Usted tiene el control completo. A diferencia de los esfuerzos de relaciones públicas, usted determina exactamente dónde, cuándo y con qué frecuencia aparecerá el mensaje, cómo se verá y lo que va a decir. Puede enfocarse en un público más fácilmente y apuntar a áreas geográficas muy específicas
     
  • Puede ser coherente. Presente la imagen de su empresa y su mensaje de ventas repetidas veces para crear conciencia y confianza. Una identidad propia eventualmente se asociará claramente con su empresa. Los clientes podrán reconocer su marca y su producto rápido y fácil si es consistente en la presentación.

Los dos inconvenientes de la publicidad

  • Se necesita planificación. La publicidad funciona mejor y cuesta menos cuando la planificación y preparación se hacen por adelantado. Por ejemplo , tendrá que pagar menos por un anuncio en los periódicos y revistas, al acceder a la publicación de varios anuncios sobre un cierto tiempo en vez de hacerlo en base a cada número de revista. De la misma manera, puede ahorrar dinero preparando unos cuantos anuncios a la vez.
     
  • Se necesita tiempo y persistencia. La efectividad de su anuncio va aumentando con el tiempo pues es imposible que los clientes puedan consultar todos los anuncios. Debe recordar repetidamente a sus clientes actuales y potenciales, los beneficios de hacer negocios con usted. El esfuerzo continuado logra reconocimiento y colabora con los beneficios de ofertas especiales o del marketing directo.

Planificación de la publicidad

Siga los pasos a continuación para elaborar un plan de publicidad para su negocio.

1. Diseñe el marco

  • ¿Cuál es el objetivo de su plan de publicidad? Comience por definir los objetivos de su empresa en el largo plazo. Luego planifique de qué manera lograr esos objetivos a través del marketing. Enfóquese en rutas de publicidad que complementen sus esfuerzos de marketing. Fije metas medibles para poder evaluar el éxito de su campaña publicitaria. Por ejemplo, ¿desea aumentar sus ventas totales en un 20% durante este año? ¿Quiere aumentar en un 10% las ventas a sus clientes actuales durante cada uno de los próximos 3 años? ¿Desea atraer compradores más jóvenes o mayores? ¿Vender todas las existencias de productos viejos para liberar fondos para los nuevos?
  • ¿Qué inversión se puede permitir? Tenga en cuenta que cualquiera sea la suma que decida invertir, nunca parecerá ser suficiente. Aún gigantes como Proctor & Gamble y Pepsi siempre sienten que podrían aumentar sus presupuestos en publicidad Según sus ingresos, sus gastos y sus proyecciones de ventas, una simple suma y resta puede ayudarle a determinar cuánto puede permitirse invertir. Algunas empresas gastan un total del 10% de sus ingresos brutos en publicidad, otras sólo un 1%. Investigue y pruebe para saber qué es lo mejor para su negocio.

2. Complete los datos

  • ¿Cuáles son las características y los beneficios del producto o servicio que brinda? Al describir características, piense en un folleto de automóviles que lista especificaciones de motor, carrocería y rendimiento. Después, lo que es más difícil, determine los beneficios que esas características brindan a sus clientes. ¿De qué manera su producto o servicio les ayudan realmente? Por ejemplo, un motor potente ayuda al conductor a acelerar para entrar rápidamente en autopistas transitadas.
  • ¿Quién es su público? Cree el perfil de su mejor cliente. Sea lo más preciso posible, puesto que en eso se enfocarán los anuncios y los medios de comunicación que seleccione. Un restaurante debe apuntar a adultos que cenan fuera de casa con frecuencia en la ciudad cercana o en área suburbana. Un fabricante de software para computadoras se dirige a administradores de información de empresas con 10 a 100 empleados. Una empresa embotelladora de agua puede intentar atraer a atletas o a personas mayores de 25 años que estén preocupadas por su salud.
  • ¿Quiénes son sus competidores? Es importante identificar sus competidores con sus fortalezas y sus debilidades. Conocer lo que ofrecen sus competidores y usted no y viceversa, le ayudará a mostrar a sus clientes potenciales qué es lo especial de su producto o servicio y por qué deberían hacer negocios con usted y no con algún otro. Conocer a sus competidores también le ayudará a encontrar un nicho en el mercado.

3. Debe proveerse de información

  • ¿Qué sabe sobre su industria, su mercado y su público? Hay muchas fuentes de información que le pueden ayudar a estar al tanto de las tendencias de la industria, del mercado y de las compras, sin necesidad de realizar costosos estudios de mercado. Ejemplos incluyen a documentos gubernamentales estadounidenses de la Oficina del Censo y del Departamento de Comercio. Las bibliotecas públicas, empresariales o universitarias son también una buena opción, así como las asociaciones industriales, las publicaciones comerciales y las organizaciones profesionales. Puede aprender más sobre sus clientes en forma rápida y sencilla, simplemente preguntándoles acerca de ellos mismos, sus preferencias de compras y sus hábitos respecto a medios de comunicación. Otra alternativa (más costosa) consiste en contratar una empresa profesional de investigación del mercado para que realice su investigación.

4. Construya su plan de acción - Evaluación de opciones de medios

  • Su próximo paso es seleccionar los canales de publicidad que utilizará para transmitir su mensaje y establecer un calendario de anuncios. En la mayoría de los casos, el conocimiento de su público le ayudará a la selección del medio para transmitir su mensaje de ventas con mayor efectividad. Use la mayor cantidad posible de las herramientas descritas que sean apropiadas y accesibles. Puede aumentar la eficiencia de su presupuesto de publicidad, aprovechando los programas cooperativos de publicidad que ofrecen los fabricantes. Aunque los programas son variables, los fabricantes generalmente pagan una parte del espacio en los medios, de los costos de tiempo o de los gastos de producción del anuncio publicitario, hasta una cantidad fija por año. La suma total abonada generalmente se basa en la cantidad de mercadería que se compra.
  • En el momento de desarrollar un calendario de anuncios, debe asegurarse de aprovechar las ventajas que ofrezca alguna editorial en particular o la cobertura promocional disponible en el medio que seleccione. Los periódicos por ejemplo, ofrecen con frecuencia secciones especiales con información sobre bienes raíces, inversiones, mejoras para casa y jardín y asesoramiento fiscal. Las revistas también se refieren con frecuencia a temas específicos en cada edición.

5. Uso de otras posibilidades publicitarias

  • La publicidad se extiende más allá de los medios ya descritos. Otras opciones incluyen la impresión del nombre de su empresa y su identidad gráfica en lapiceras, papeles, relojes, calendarios y otros presentes que se entregan a los clientes. Muestre su mensaje en carteles, dentro de autobuses y subterráneos, en carteles para automóviles y edificios, en pantallas en puntos de venta y en bolsas de supermercados.
     
  • Puede co-patrocinar eventos junto con organizaciones sin fines de lucro y publicitar su participación, asistir o realizar muestras en shows comerciales para consumidores o para empresas, crear promociones enlazadas con empresas relacionadas, distribuir boletines, organizar seminarios, realizar concursos o sorteos, enviar volantes publicitarios junto con resúmenes de facturación, utilizar telemarketing para generar guías para vendedores, o desarrollar paquetes de ventas con folletos, muestras de productos e ideas para su aplicación.
     
  • La cantidad de herramientas de promoción utilizadas para transmitir su mensaje y para repetir su nombre, están limitadas solamente por su imaginación y por su presupuesto.

La campaña publicitaria

Está pronto para la acción cuando haya reunido el conocimiento sobre su industria, mercado y público, tenga un plan y un programa para los medios, cuando conozca los beneficios más importantes de su producto o servicio y cuando tenga metas medibles en términos de volumen de ventas, de ganancias generadas u otro criterio.

El primer paso es definir el tema que identifique su producto o servicio en todos los anuncios. El tema de su publicidad refleja su identidad especial o su personalidad y los beneficios peculiares de su producto o servicio. Por ejemplo, los anuncios de cosméticos siempre se basan en un tema glamoroso. Muchos productos alimenticios optan por campañas saludables, de la familia clásica americana. Los anuncios de automóviles se concentran frecuentemente en cómo se siente ser dueño o conducir determinado auto, más que en sus características de rendimiento.

Los eslóganes hacen hincapié en la simple razón más importante para adquirir su producto o servicio. "Nada corre como un ciervo"; (vehículos agrícolas John Deere) expresa rendimiento y resistencia mediante un bonito giro de la palabra ciervo. "Ideas en acción"; (herramientas y electrodomésticos Black & Decker) significa nuevamente rendimiento, pero también muestra confianza e imaginación. "Cómo el dinero inteligente va por ese camino"; (publicidad financiera de Barron) refiere claramente a prosperidad, inteligencia y éxito.

Comparación entre publicidad y relaciones públicas

Publicidad

Relaciones públicas

El espacio o el tiempo en los medios de comunicación deben ser adquiridos.

La cobertura de los medios (si existe) no se paga.

El mensaje lo determina usted.

Los medios controlan la interpretación del mensaje.

Usted controla el momento oportuno.

El medio de comunicación controla el momento.

Comunicación unidireccional - el uso del medio de comunicación no permite retroalimentación.

Comunicación bidireccional - la empresa debe escuchar así como también hablar y los diversos espacios de relaciones públicas en general brindan retroalimentación inmediata.

El patrocinador del mensaje se identifica.

El patrocinador del mensaje no se identifica abiertamente.

La intención de la mayoría de los mensajes es informar, persuadir o recordar sobre un producto - en general con la intención de venderlo.

La intención de los esfuerzos de relaciones públicas en general es cooperar para mantener a la empresa y/o al producto frente al público, o humanizar una empresa de tal manera que el público tenga referencias de su gente o su reputación, más que verla como una entidad impersonal.

El público podría interpretar negativamente el mensaje, reconociendo la publicidad como un intento de persuasión o de manipulación.

El público a menudo ve los mensajes de relaciones públicas en los medios como más neutrales o confiables.

Muy fuerte en la creación de imágenes.

También puede crear imagen, pero algunas veces puede desviarse de la intención original.

En general el estilo de escritura es persuasivo y puede ser muy creativo, adquiriendo a menudo un tono coloquial; puede también ser gramaticalmente incorrecto.

El estilo de escritura generalmente es más formal y menos coloquial.